在車市遭遇寒冬的嚴峻形勢下，多數廠家要完成原訂目標都是件充滿挑戰的事，很難想象一個全新品牌能迅速在新車扎堆的市場掀起大的風浪。在過往的黃金十年，我們習慣了奇跡；而今的突然轉折，也讓我們集體拒絕奇跡。但客觀的現實是，如果找對了路，奇跡永遠會存在。氣溫在變化，但土壤還在，只要具備創新的基因，奇跡永遠會發生。
上市僅兩個月就實現銷量過萬的成績，對于任何一款新車來說已屬難能可貴。若是一個全新品牌實現此業績，其成長之路被作為案例研究也是自然得很。根據最新統計數據顯示，啟辰D50作為東風日產旗下啟辰品牌的首款量產車，正是締造這一奇跡的主角。
在中國哲學中，"天時、地利、人和"是戰爭和改革成功的普世法則。今天，我們就從這一角度探析啟辰D50熱銷背后的故事。對諸多鏖戰于同級市場的品牌建設來說，也不無裨益。
天時：汽車社會必以節能環保車型為基石
瘋狂成長為世界第一大汽車市場后，汽車已經成為我們社會不可缺少的元素。不可避免地，它對城市交通、環境保護的影響越來越大，甚至直接改變每個人的生活方式。如何以盡可能和諧的狀態共存，這是一個新品牌新車型首先考慮的問題。豪車自然不愁賣，而對于新的參與者來說，能否滿足最主流的需求是關鍵。啟辰D50全力訴求7-9萬元的新興市場，產品設計以主流、舒適、環保為方向，主打品質牌。這與一些品牌訴求個性和配置的做法大相徑庭，東風日產的這一決策是基于什么樣的洞察呢？
據統計，今年5月，我國1.6L及以下的轎車銷售63.85萬輛，同比增長21.3%，占了轎車總量比重的71.5%。而累計1-5月，我國1.6L及以下的轎車銷售306.24萬輛，同比增長3.4%，實現了今年的首次正增長。無疑，1.6L以下排量的車型成為了支撐車市增長的生力軍。啟辰D50將心臟指標設置為1.6L，正是看中新增購車族在燃油經濟性和充沛動力上的糾結。
而說到節油，相關的政策利好也成功助推了啟辰D50的熱銷。今年5月，國務院常務會議決定安排60億元支持推廣1.6L及以下排量的節能汽車。啟辰D50成功押寶，而近期各大網站公布的6月第一批環保目錄中，啟辰下一款新車赫然在列。搭載日產著名的HR16DE發動機，創新應用賽車級加工工藝和多種降低摩擦技術，匹配最為成熟可靠的MT、AT變速箱，啟辰D50手動車型實現百公里綜合工況油耗僅6.4L。而在其首保車主調研中發現，很多有經驗的車主日常駕乘的油耗只有5個多油，其高效環保的特質廣受贊譽。
地利：創新致勝渠道下沉競爭大潮
向"高增長、低保有量"的三四線城市進軍，已然是業界共識。當大家都在往一個方向上前進，創新即成為迅速站穩腳跟的關鍵。所謂"地利"，就是通過分析我國各個地區市場的差異性，制訂適當的營銷策略。東風日產10年飛速發展正是基于對這一原則的實踐。
兵馬未動，糧草先行。啟辰的營銷網絡一開始就扎根二三線城市，通過"專屬銷售，共網服務"的創新營銷渠道，建立"20公里服務圈"，解決了消費者買車、養車的全部問題。同時這一模式也與壓力巨大的經銷商實現雙贏，降低了其快速擴張的風險。啟辰首批經銷商主要是從東風日產NISSAN的優質經銷商挑選出來的。其優質高效的運營能力、雄厚的資本支持和快速擴充網絡的愿望與啟辰的發展愿景完全一致，而啟辰D50的成功表現也進一步增強了繼續深化合作的信心和活力。在啟辰D50的銷量貢獻中，日產轉介的比例不可忽視。如今啟辰已經建成的100多家專營店與NISSAN700余個網點共振，形成了對二三線城市的強勢覆蓋。
針對三四線市場，東風日產近期通過推出"精英創富戰略"，向全社會、全行業招募創富精英人才，并提供資金及運營支持，建立全新渠道網絡模式---東風日產"精英店"。精英店將經營NISSAN和啟辰雙品牌，投資規模比現有4S店規模略小，300萬-500萬元左右，作為創富精英的個人只需出資50萬-60萬元。事實上，支持此次精英店戰略的正是東風日產在年初啟動的百城翻番項目。東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩表示，百城翻番項目中的一百個城市都是三四線城市，1-5月份這一百個城市的增長大概占到全國65%，相當于1/3的存量帶動接近2/3的增量，而且預計下半年會帶來更大的增量。精英創富戰略的實施，將進一步拓展啟辰在目標市場的銷售網絡，提升終端活力。而這一帶有公益色彩的計劃，也將大幅提升東風日產企業和NISSAN、啟辰品牌的輻射能量。
人和：為理性消費者核心需求而來
每款車型的銷量成績，都來自消費者的"用腳投票"。在消費者日益精明的今天，產品品質成為了車型在其細分市場取得優勢的關鍵所在。"人和"就是指對消費者需求的準確把握。
調查數據顯示，預算在10萬元以下的消費者，他們在考慮購車時十分理性。無論是合資還是自主品牌，他們最看重的是是否符合其用車需求，尤其是較好的品質和性能。在東風日產的品牌背書下，啟辰D50在做工、平臺、空間上的優勢，為其贏得了消費者的認可。
作為東風日產精英團隊傾力開發而成的車型，啟辰D50源于曾經誕生過頤達等暢銷車型的日產全球B平臺。經過精心調校，在空間、安全性等各項性能指數上，均全面領先同級車型。同時，其與東風日產旗下中高檔SUV奇駿和逍客共線生產，品質管理進一步獲得信賴。再加上其6.78-8.38萬的犀利定價和終端兇猛的營銷舉措，上市兩月已形成良好的口碑環境。
正是如此的"天時，地利，人和"，啟辰D50在上市以來交出了一份"完美答卷"。隨著首保車主的口碑衍生和營銷網絡的創新完善，可以預見啟辰品牌在覆蓋區域的影響力將呈現幾何式的增長。正如東風日產副總經理任勇所言，"啟辰D50成為東風日產第六個月銷量過萬的車型并不是癡人說夢"，畢竟這是東風日產以整個集團之力進行的新事業。
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